Costo

Jul 02, 2023

NEW YORK – Per Jake Welch, vestirsi è un grosso problema di matematica.

Il 36enne brand manager di un'azienda pubblicitaria calcola il costo per capo di abbigliamento del suo guardaroba evidenziando 200 articoli in un foglio di calcolo (esclusi biancheria intima e calzini) ed elencando meticolosamente anche il prezzo pagato per ciascuno di essi quante volte lo ha indossato. Aggiorna il foglio di calcolo ogni notte sul suo computer per determinare se ne è valsa la pena o meno.

Molte persone pensavano che Welch fosse strano quando iniziò a farlo 12 anni fa, scegliendo di abbandonare gli articoli più economici sugli scaffali delle vendite in favore di massimizzare il valore dei suoi acquisti nell'arco del loro ciclo di vita. Ma con l’inflazione ancora un problema fastidioso, sempre più acquirenti si stanno avvicinando al suo modo di pensare.

"In realtà ero interessato a qualcosa invece di essere un po' pazzo", ha detto Welch di Erda, Utah, che ha presentato le sue scoperte il mese scorso in una riunione aziendale.

I rivenditori stanno prendendo atto di questa mentalità e in alcuni casi stanno modificando la loro strategia di marketing. Old Navy di Gap offre agli acquirenti un rimborso completo per le uniformi acquistate durante la stagione del rientro a scuola se i vestiti non reggono per un anno.

Rivenditori come Kohl's e il rivenditore di camicie online Untuckit hanno recentemente rinnovato le loro campagne di marketing, in particolare per l'autunno, per concentrarsi su durabilità e versatilità. American Eagle pubblicizza la "longevità dei tuoi jeans più amati" realizzati in cotone e poliestere riciclati in una campagna e-mail indirizzata ai clienti.

Ciò significa che un maglione classico da $ 200 potrebbe rivelarsi un affare migliore se prevedi di indossarlo ogni settimana rispetto a un vestito rosa shocking acquistato per $ 40 che potrebbe essere indossato solo una volta al mese.

"Il costo per abbigliamento è un altro modo in cui pensano a come combattere parte dell'inflazione", ha affermato Christie Raymond, responsabile marketing di Kohl. "Questo capo durerà? Sarà davvero versatile? Per il rientro a scuola, ad esempio, mio ​​figlio potrà indossarlo in tanti modi diversi?"

Alcuni acquirenti cercano anche di essere più ecologici acquistando vestiti che non finiscano in discarica dopo essere stati indossati alcune volte.

Tuttavia, il calcolo del costo per capo avrebbe senso solo per quei consumatori che possono permettersi di dare priorità alla qualità e alla versatilità rispetto al prezzo. Neil Saunders, amministratore delegato di GlobalData Retail, osserva che gli acquirenti con budget più ristretti guarderanno al prezzo e potrebbero non preoccuparsi se qualcosa durerà tanto quanto sembra buono per il momento.

ANDAVA ANCORA BENE

In effetti, i fornitori di fast fashion se la passano ancora bene nonostante l’inflazione. Il rivenditore cinese di e-commerce Temu, noto per i grandi sconti e i coupon, ha continuato la sua fulminea ascesa negli Stati Uniti, aggiungendo quasi 10 milioni di nuovi utenti giornalieri dall’inizio dell’anno, secondo la società di market intelligence GWS. Nel frattempo, secondo GWS, Shein, il colosso del fast fashion a prezzi ultra bassi fondato in Cina, ha aumentato i suoi utenti giornalieri da 3,1 milioni a 4,9 milioni nell’ultimo anno.

Ma c'è una crescente reazione negativa nei confronti delle cose economiche.

Rohan Deuskar, fondatore e CEO di Stylitics, un'azienda di tecnologia di vendita al dettaglio che fornisce suggerimenti personalizzati di styling, allestimento e raggruppamento per 150 rivenditori online, ha affermato di aver iniziato a vedere la tendenza durante la stagione dello shopping natalizio. Ha notato che l'ordine medio stava aumentando, in particolare per gli abiti da festa, mentre gli acquirenti acquistavano meno articoli. Inoltre, gli acquirenti trascorrevano più tempo interagendo con i modelli virtuali che mostravano diversi modi di indossare l'articolo.

"Gli acquirenti sono più attenti ad ogni acquisto e sono disposti a spendere solo se ottengono valore - e questo non significa più solo economico", ha detto Deuskar. "Stiamo raggiungendo un po' di saturazione eccessiva nell'acquisto di un sacco di cose."

Secondo il Retail Tracking Service della società di ricerche di mercato Circana, i prezzi più alti stanno superando i prezzi più bassi negli ultimi 12 mesi terminati a giugno. Gli abiti da donna con un prezzo pari o superiore a 200 dollari sono cresciuti circa il doppio più velocemente di quelli con un prezzo inferiore a 50 dollari. Le vendite di jeans da uomo inferiori a 30 dollari sono diminuite, mentre i marchi con prezzi più alti hanno trainato la crescita. Le vendite di jeans da donna con prezzo pari o superiore a 150 dollari sono aumentate del 7%. E mentre il mercato dei pantaloni sportivi da donna è diminuito del 20%, i pantaloni sportivi da donna con un prezzo compreso tra $ 125 e $ 150 sono aumentati del 19%, secondo Circana.